Chcete e-shop? Tak tohle si musíte přečíst

14.10.2020

Tento článek je zejména pro začínající e-shopaře. Inspirací mi byli naši klienti, kteří, přestože mají skvělé e-shopy, si prošli těžkými začátky. Otevřít si totiž e-shop není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát.

Co vám o začátku nikdo neřekne? E-commerce je bojiště

E-commerce je zatraceně těžké podnikání. Webovky, na které narážíte ve vyhledávání, jsou jen zlomkem těch, které vzniknou. Většina z nich totiž do roka a do dne shoří. Ty další to čeká po pěti letech. A těch pár přeživších se s odřeninami mohou konečně těšit na lepší zítřky. E-commerce totiž znamená podnikat ve sféře neuvěřitelně rychlého růstu, měsíc po měsíci měnících se obchodních podmínek, balancování mezi ostrými lokty šmejdů, kteří ačkoli sami žádnou firmu neřídili, se na té vaší budou chtít vydělat... O těchto „šmejdech“ si brzy přečtete v článku speciálně věnovaným jen jim. V e-commerce projektu počítejte se suverénně nejnižší možnou EBITDou a také s tím, že množství legislativy je vysoké. A nespočívá jen v obchodních podmínkách.

Na co se zaměřit při budování prodejny a e-shopu:

1. Vymyslet koncept a zaměření obchodu

Chci budovat multibrand nebo chci nabízet úzce zaměřenou speciálku? Chci obchůdek jen s přírodním make-upem nebo chci supermarket? Budou u mě nakupovat ženy nad 45 let nebo šestnáctileté slečny? Najít odpovědi není tak jednoduché. Často budete muset hledat kompromis mezi přáním a poptávkou.

 Nejčastěji uslyšíte „zaměřte se na niche“.

Vyrovnat se úspěšným multižánrovým obchodům, je nesmírně těžké. České skvěle etablované řetězce bez extrémně zkušeného seniorního týmu a enormně vysokého externího (pře)financování budete dohánět velmi obtížně. Upřímně, na této cestě nejspíše shoříte. Budete si přát, abyste v supermarketu doplňovali zboží, protože se vám to bude zdát jako nejlepší práce ever. Bez starostí.

Malé speciálky (niche) mají svoje kouzlo v lokálnosti a dokáží vytvořit stejně velký příjem po roce fungování, jaký generuje šestileté dohánění obra. Znáte ty pohádky o tom, jak Amazon podnikal prvních deset let ve ztrátě? Jak Zoot (ačkoli v posledních letech má skvělý management) sázel na rostoucí sílu hodnoty brandu s dělící čarou zlomu na dvou miliardách? Dostal se však jen na 750 milionů se 700 zaměstnanci a od krachu jej zachránili jenom superhrdinové, kteří mu obětovali roky života a převzali část závazků jakožto věřitelé. Mám ve svém okolí pár bláznů toužících tento super závod vyhrát. Sama vím, jak se tento boj odehrává na úkor vlastního zdraví, vztahů, sociálního života. A že se dost často stáčí jinam, než chcete.

Teprve uvidíme, co s námi udělá nadcházející celosvětová (a nejen) ekonomická krize. Pokud nemáte v kapse zásoby kapitálu, rychlé skoky nedoporučuji. Raději pozvolné šplhání.

Pozor na rostoucí režije a vytváření byznysu pro byznys. Raději menší a udržitelný rodinný podnik nežli kolos, která živí všechny, jen ne vás.. 

2. Produktové portfolio a dodavatelé jsou nejdůležitější

Kvalitního dodavatele s prodejním servisem jako by pohledal. Většina distributorů neřeší legislativní ukotvení značky, neposkytuje produktové školení ani není ochotna pracovat na zlepšování prodeje. Většina dodavatelů si totiž neuvědomuje, že konkrétně vy jste jeho prodejní kanál. Často dodavatel nemá dost silný retail, aby těmto věcem rozuměl. Věřte mi, vím, o čem mluvím.

Řešením může být zahraniční dodavatel či výrobce toužící se dostat na český trh. Český výrobce často nabízí vysokou marži. Při hledání produktů se zaměřte na dvě věci: výrobce/distributor, který má svoje výrobní/nákupní ceny kvalitně vyjednané, takže si bude vážit prodejního kanálu a nebude mít problém s poskytnutím adekvátních podmínek pro prodejce. Pokud natrefíte na někoho, kdo sám nemá v číslech ve vlastní firmě jasno, do obchodu se nepouštějte. Ukazuje to, že partner není dobrý obchodník. Hrozí vám, že budete muset generovat příliš velký obrat za cenu svých vlastních prostředků. 


Vzpomínám na jeden skypový rozhovor s dodavatelem, který nechápal, proč musí mít retailový obchodník na absolutní marži víc, než on. Tato firma měla zajímavý „tah na branku“ a ačkoli měsíčně prodala v daném sortimentu pár kousků produktů, postavili se do cesty ostatním prodejcům podepsáním smlouvy o výhradní distribuci s výrobcem. Rázem všem poklesly ceny díky zvednuté marži. Firma vydělala na přeprodávání zboží, ale tento krok nebyl dlouhodobě udržitelný. Vedl prodejce k obchodním oklikám nebo ukončení spolupráce. Došlo ke zničení řady obchodních partnerů, kteří neustáli náhlý propad marží.

Pamatujte, že maloobchodník má vždy nejvyšší náklady!

Hlavní body, které s dodavateli projednejte:

  • marže,
  • přepravní podmínky,
  • záruky obchodního vztahu,
  • kooperace na nákladech prodeje,
  • záruka skladovosti,
  • dodržování termínů.

Kromě marží jsou důležité dodací podmínky a to, aby v ideálním případě obrátkovost produktů byla dostačující. Můžete se totiž dostat do situace, kdy vyprodané zboží nestihnete včas naskladnit.

Díky vlastním zkušenostem ze židle e-shopařů dokážeme svým klientům narovnat nebo poradit v obchodních otázkách a v komunikaci s partnery.

3. Návrh marketingových kanálů

Pro výkonný prodej nestačí jen nahrát produkty na e-shop. Kvalitní prodej je tvořen dobrým marketingovým mixem a něčím navíc. Může to být vaše osobnost nebo vědecká studie, může to být cit pro detail, design a udržitelnost.

Jako e-shop počítejte s tím, že pro marketingový mix budete nezbytně potřebovat:

  • Špičkový a neustále se generující obsah v podobě blogu, popisků produktů, popisků kategorií, statických stránek, pravidelných newsletterů, kontaktu se zákazníky na sociálních sítích.
  • Eventy: účast na veletrzích, tematicky zaměřených akcích, kooperace s ostatními firmami za účelem cross-sellu, setkávání ve firmě, školení, návštěvy v partnerských firmách v případě B2B.
  • Výkonový marketing: zbožové srovnávače a využívání jejich reklamních formátů, PPC, reklamy na Instagramu, Facebooku.
  • Retenční marketing složený z remarketingových kampaní, automatizovaných e-mailových kampaní, komunikace se zákazníkem, drobnosti jako dárková kartička se slevou přiložená do expedovaného balíku s objednávkou.
  • Akviziční marketing a engagement (první oslovení zákazníka) kanály. Může to být PR článek v časopise, recenze u influencera, na stránkách festivalu. V rámci B2B můžete zvednout telefon a v obvolávat firmy s nabídkou.

Čím více máte vracejících se zákazníků, tím více ušetříte na nákladech za marketing. 

4. Financování

Každý projekt potřebuje vlastní cash flow a dostatečné prostředky pro vybudování hlavního aktiva - skladu. A je potřeba si uvědomit, že postavit i malinkou firmičku stojí majlant (stránky, reklamy, sklad, zaměstnanci, povolení, služby...).

S prvotním zafinancováním může pomoci rodina či partner/ka (minimálně pro přežití prvních pár let, protože ze začátku na svůj plat mít nebudete), nebo jiná firma. Zvažte možnost finančního či strategického investora, bankovního úvěru, dotací nebo crowfundingu. Obchod nerozjedete z úspor nebo průměrného platu.

Režijní náklady, sklad a daně. To jsou položky, které musíte započítat do ziskové marže. Připočtěte k nim mzdy. Nastudujte si, v jakých termínech se podávají jaké formuláře a kolik vás to všechno bude stát. Prosím, nepohrdejte fyzickými osobami podnikajícími. Často jsou lépe zdaněny než právnické osoby a mají násobné obraty. A naopak, uvědomte si, že mít zaměstnance jako FOP a vysoké závazky je ohrožující. Myslete na to, jaké je to žít s vědomím, že podrazíte obchodní partnery a zlikvidujete firmu. Někdo kvůli vám může přijít o celé podnikání. Za dobu co podnikám, jsem to viděla stokrát.

Největší „mistři světa“ byli ve skutečnosti paraziti a neuměli ani polovinu toho, co šikovný a férový živnostník.

5. Cenit si hodnoty produktů, které prodáváte


Přeprodej levného zboží z Číny považuji za jednu z nejhorších věcí ve světě e-shopaření. Vědomě okrádáte zákazníka (ne/kvalita produktů made in China je legendární), riskujete nálož reklamací, prodlení v dodání. Nastudujte si důkladně spotřebitelský zákon a informace, které veřejně poskytuje ČOI, hygiena, Úřad pro ochranu osobních údajů, ČNB a další legislativní normy, které se třeba i vzdáleně týkají vašeho byznysu.

Věděli jste, že ve falšované kosmetice z Číny se našly lidské bakterie, exkrementy, salmonela, žloutenka, těžké kovy, technická rozpouštědla, říční voda a toxické látky?

Sledujte DTesty. Podívejte se na databázi nebezpečných výrobků. Striktně dodržujte certifikace vašich obchodních prostorů a také úroveň služeb. Neprodávejte čínské šmejdy bez zákaznického servisu, tupě nepřeprodávejte produkty, mějte obchodní podmínky, GDPR, dodržujte legislativu produktů a evidenci do EU databází.

Dodržujte produktové poradenství na vysoké úrovni, expedujte ihned, buďte féroví a milí. Pro zákazníky je vaše služba to, za co chtějí platit. I když stejné produkty prodávají jiní obchodníci, může to být právě ten důvod, proč se budou vracet k vám.

6. Nastavte prozákaznický přístup a pomožte udržovat e-commerce zdravou

Jak to myslím? V Čechách jsme si za poslední roky zavedli takovou ošklivou věc. V reakci na naprosto nevyhovující zákaznický servis z dob minulých jsme začali vrtochům zákazníků ustupovat. Schvalovali jsme nesmyslné reklamace v naději, že nás zákazník v recenzích nerozdupe. Mezi zákazníky, stejně jako mezi prodejci, jsou vykukové, kteří chtějí druhou stranu vyždímat.

V e-shopu s přírodní kosmetikou se nám vracely použité parfémy, oční stíny i řasenky. Pokud je produkt otevřený, není možné jej vrátit, jasně to uvádíme v obchodních podmínkách, díky kterým se nám tyto nepříjemné situace daří řešit bez obav z útoků na náš brand.

Přesně si definujte obchodní podmínky. Často jsou záchranou v případě institucionálně řešeného sporu se zákazníkem.

Za naprosto šílenou považuji situaci v Čechách týkající se vratkovosti balíčků. Nemám na mysli případ, kdy vracíte šaty, které vám nesedí. Mám na mysli nepřebírání zásilek. Často se nám stává, že vyexpedujeme balíček v hodnotě několika tisíců, ale balíček si nikdo nevyzvedne. Firmě tím vzniká obrovský administrativní náklad a náklad spojený s expedicí. Pomozte nám tak udržet české prostředí zdravé a nenechte si líbit podvodné objednávky!

Zapomeňte na Baťovo pořekadlo „náš zákazník náš pán“. To možná platilo v době gentlemanů v klobouku a žen v žerzejových kostýmcích. Osobně sympatizuji spíš se švédským obchodním teoretikem Jonasem Ridderstralem: „Zapomeňte na to, že zákazník je pán. Nový zákazník je náročný diktátor.“ Každá firma se může bránit. Zákazník nemůže plýtvat vašimi náklady. Chovat se sobecky a materialisticky - tak, jak k tomu dnešní svět často vychovává.

Zákazníci jsou důležití, máme je rádi a chceme, aby se k nám vraceli. Ale chceme, aby se k nám vraceli féroví zákazníci. Férovému zákazníkovi rádi dáte kompenzaci nebo dárek. Rádi pro něj vymýšlíte nadstandardní služby. Ať se k nám rád vrátí.

7. Počítat s dlouhým začátkem

Uvést jednu značku do prodeje trvá průměrně jeden až dva roky. Nedá se vydělávat e-prodejem kosmetiky jako bokovka při zaměstnání, nebudete vydělávat první roky (ano, roky) a nasměrovat obchod tam, kam chcete, potrvá klidně pět let. Proto se také říká, že pokud obchod přežije prvních pět let, má to nejhorší za sebou.

Toto všechno k podnikání patří a je třeba se na to náležitě psychicky a finančně připravit. Nezačínejte podnikat na náročné vysoké škole, nezačínejte podnikat bez předchozí zkušenosti v oboru ani s malým miminkem, ani při zaměstnání.

Tento byznys zvládají mimořádně houževnaté osoby s neskutečným tahem na branku, podnikatelskou myslí a schopností pracovat více než 12 hodin denně na úkor svého osobního života. Počítejte s fuck-upy.

Co říct závěrem? Prosím, nepokoušejte se podnikat bez:

  • zkušeného pracovníka v účetnictví,
  • copywritera,
  • právníka,
  • pojištění majetku, odpovědnosti a právní ochrany,
  • podpory partnera, rodiny a přátel.

Autorka článku: Veronika Lonská

Ve dvaceti jsem měla rozjetý e-shop, několik zaměstnanců, najetých a nalétaných tisíce kilometrů, telefon byl mou prodlouženou rukou, postel jsem viděla jen zřídka, moje výplata byla zpočátku menší než mých zaměstnanců. Jako CEO e-shopu jsem si prošla všemi procesy, které řeší každý e-shopař. A proto vím, jak najít u webovek to důležité, nedokonalé, nepopsané a výjimečné, abych pomohla rozjet a ukočírovat byznys tak, jak je vaším přáním.